支付宝又扎心了！画风有多戏精，文案就有多深情

大多数人印象中，“农村儿童”拥有温和的人设，他们应该乖巧懂事，会做家务，勤奋努力，珍视读书机会。

但真的是这样吗？儿童任性、叛逆、贪玩的天性在他们身上完全不着痕迹？

最近，支付宝推出公益短片《了不起的新年心愿》，讲述了一群大山里留守儿童的新年愿望。短片画面简单，毫无刻意煽情，最触动人、最惊艳之处在于文案。

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1分40秒之前，你可能会被文案的“不落俗”吸引，推翻了“农村儿童就应该乖巧懂事”的固有印象，文案写出了孩子们更质朴的心声，剥开一层层外壳，让你看到他们内心的委屈和成长里的失落。

我不想每天都看书

我想呆在山里永远不出去 

我不想做了不起的小孩

我想告诉自己这就是我的命运

但如果就以此结尾，情绪未免也太丧了。1分40秒之后，剧情突然反转。

短片里，孩子突然接住了刚刚扔出的书包，反复时光能倒流一般，文案也从后往前逐条回放，虽然一字未变，意义却已经完全不同。

从用户在视频下方的留言来看，支付宝此次推出的公益短片确实戳中了不少人：

公益性题材的短片很多，为何支付宝能戳到人，榜妹认为原因有三：

1. 开头以“反常规”的形式切入，制造新鲜感，吸引关注

设想一下，如果支付宝以常规的思路来拍摄短片，或许不能直接触动到大部分人群。太多“哭惨”的宣传，使大多数人对于“留守儿童”成长艰辛的感知已偏于麻木。

2. “欲扬先抑”的表现手法

恰如罗曼·罗兰所说：世界上只有一种英雄主义,就是看清生活的真相之后依然热爱生活。短片里的孩子也是如此，并非天生乐观，而是在体会过生活不易后，选择相信未来。

正是因为有消极情绪的铺垫，短片里突然而来的反转，才使孩子们显得更为励志，

3. 时间线的设置，让文案更具故事感，让观看者更有代入感

短片从1分40秒时开始反转，对于受众而言，刚刚出现的场景还历历在目，现在却被一幕幕推翻，更能给人触动。

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央视公益广告《你还在我身旁》也因时间线的设置而格外催泪，其原文案曾获香港中文大学《独立时代》杂志微情书征文大赛一等奖：

瀑布的水逆流而上，蒲公英的种子从远处飘回，变成伞的模样。
太阳从西边升起，落向东方。

子弹退回枪膛，运动员回到起跑线上，
我交回录取通知书，忘了十年寒窗。
厨房里飘来饭菜的香，你把我的卷子签好名字，

关掉电视，帮我把书包背上。

你还在我身旁。

2017年，支付宝广告聚焦点：
小人物，大故事

尽管支付宝日常画风都是戏精一只，但走心起来却十分戳人，细数其过去一年的宣传短片和广告文案后，榜妹归纳了支付宝宣传上的两大特点：聚焦“小人物”群体，真诚讲述故事。

2017年，支付宝曾关注过很多群体：牧民、农民、停车管理员、放心早餐商户、背包客、快递员、创业者、毕业生等等。

对于这些普通群体的关注，更容易使广告具有生活气息，更接地气，拉近其与大部分用户的距离感。

支付宝的文案为什么具有故事性？

榜妹在观察了支付宝从2016年至今的广告，发现他们的广告风格有一个转变，可能这也是为什么支付宝的广告能如此精准触达人群吧！

聚焦到具体的案例，更有画面感

在抛弃了宽泛的人群概念后，支付宝将广告聚焦到实打实的个人故事。可以很明显看出，在支付宝广告中，不论是海报还是视频，更多的出现了真实姓名的素人。

例如，1月4日，支付宝就发布蚂蚁森林48号林种植人张喜旺的故事，讲述了他与家人、女儿，还有蚂蚁森林之间的千丝万缕。

文章结尾的一句：“我的英雄，会守住那片土。”同时，配上张喜旺的故事看海报，更具有鲜明生动的画面感。

场景代入感强烈

对于支付宝来说，推出广告常常是用来宣传其新功能。

例如，2017年1月，推出AR红包功能，支付宝正好将春节发红包与其结合起来，拍摄了一支广告。讲述一对年轻夫妇过年回家，家里老人给他们藏了一个AR红包。

还有一支广告也是在临近春节发布，采访了几个远在他国的用户故事，就像视频中说的，“虽然我们人不能到，但是红包会到！”

而针对相应时间推出的新功能，想让消费者记住或持续使用，用场景代入是最容易唤醒用户的心理状态。

目前，基于场景的营销方式已是趋势，最主要是要抓住用户最初使用的心理动机，一旦抓住核心，就能在用户真正进入到该场景中时，想起使用这项功能。

情感引发共鸣，导致传播

一个好的广告是要讲好一个故事，而这些故事则来源生活。想要引发更多人的共鸣，往往需要更多情感上的联系。

在支付宝的文案中，最常出现亲情、友情、爱情，同时还会有关于梦想、孤独、成功等情感。

因为这些情感都是最容易引发共鸣的，少了空虚的段子，这些简单又直接的文案才更能打动大家，带来传播。

世间渴望英雄，大多却都是你我这种凡人。时代在变，小人物的故事总能获得最广泛的共鸣。而蚂蚁金服，早已洞察了一切。

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